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Credibilidade acima de tudo

dsc_0708_matosinhosRecentemente ficámos a saber que Garrett McNamara “apoia” a candidatura de Almada a Cidade Europeia do Desporto 2018. Rapidamente choveram manifestações positivas e negativas acerca desta opção de representação, sendo natural, até porque Garrett McNanamara não é português o que desafia desde logo a condição patriota dos portugueses, é também lógica, afinal já representou a Nazaré, Portugal, pelo meio marcas e agora Almada.

Já há algum tempo que tinha vontade de escrever acerca deste fenómeno, agora penso ter chegado a altura certa. Desde já, por questões profissionais, sendo marketer e tendo colegas a tomar estas decisões (de escolhas sobre endorsement), apraz-me perceber que todos fizeram excelentes opções ao escolher McNamara como representante daquilo que queriam comunicar. O alcance que conseguiram foi excepcional e por si só, sendo que estamos a falar de bens de consumo (café) ou locais (pais, cidade e vila), o critério de segmentação predefinido é bastante alargado, logo os resultados só podem ter sido mais do que conseguidos.

Recuando um pouco no tempo, e de forma a sustentar esta opinião (não querendo entrar em pormenores técnicos de surf), quando a Câmara Municipal da Nazaré procurou explorar a especificidade da Praia do Norte, recorrendo a um surfista estrangeiro disponível para desbravar as condições únicas desta zona, de forma a dar a conhecer, logo explorar economicamente, esta vantagem (reforço a exclusão da questão tecnica de surf), essa escolha provou ter sido perfeita. Os intentos da autarquia, na minha opinião, foram mais do que conseguidos. A Nazaré beneficiou de um alcance sem igual, de extensão mundial, percorrendo todo o tipo de meios e de reconhecimento autentico, já que a zona apresentava-se como tendo ondas especificas e o surfista explorou essa especificidade no seu expoente máximo. Assim, podemos concluir que o objectivo era claro e o resultado superou esse objectivo. Hoje a Nazaré está no mapa (reconhecimento) e evoluiu economicamente no sector privado.

Pegando nos percursores (CMN) e levando esta estratégia para todas as outras relações representativas – Portugal, Café Boundi, Lion of Porches e agora Almada, podemos assumir que foram opções válidas, até porque os valores de representatividade (é publico) são interessantes e os resultados imediatos – a constante opção pelo mesmo personagem faz com que o reconhecimento se mantenha em alta, foram também bastante inteligentes já que todas estas marcas tentavam ir buscar algo aspiracional ao “Surf” – com reconhecimento evidente e duradouro. Portanto, parece não haver espaço para grandes criticas negativas às ligações das marcas com este indivíduo, não me parece sequer discutível que as estratégias acima descritas fossem erradas, os resultados provaram ser certeiras.

Todavia, há efeitos colaterais neste tipo de estratégias longas no tempo e comuns na génese. A médio prazo e quando a temática exposta é especifica, neste caso – Surf e Ondas, o alcance per si, sem critério e sem sustentação, não só não converte, como o investimento fica disperso. Senão vejamos, a Nazaré neste momento ficou conhecida, mas, além de projectos privados de imobiliário (não hotelaria), o investimento que aparece, aparece para investir no Garret Mcnamara e não na Nazaré. O que me parece natural, já que o reconhecimento está no indivíduo e não a marca/produto/serviço. Este fenómeno está de facto a acontecer, tendo a Câmara local voltado a investir no reconhecimento da zona por outras vias, não no surf actividade, mas na zona turística como um todo.

A credibilidade também fica beliscada a médio prazo, ou seja, se o objectivo foi apenas alcance/reconhecimento (awareness) o proveito é total a curto prazo, porem a médio prazo a mensagem global de curta duração, torna-se de média duração pelo target conhecedor, o que define como negativa a mensagem se esta for inócua. O que é o caso, já que o mensageiro neste caso não transporta apenas a mensagem, ele proprio representa-a.

Volto à primeira frase e de lançamento deste tema – Almada, na minha humilde opinião, escolheu muito bem se o objectivo é angariar votos no exterior, o que me parece lógico. Todavia, não geriu pelos vistos o target conhecedor e detentor de opinião qualificada, o que em casos como este são fundamentais ter em conta. Não só pela relação social com a edilidade, mas também pela relevância que o target “core” tem a longo prazo numa zona tão especifica e tão importante para Almada como a Costa de Caparica.

Em jeito de conclusão, deixando uma opinião menos mercantilista mas largamente mais eficiente – Algo de muito errado se passa quando se continua a achar que é dinheiro bem gasto disparar “cartuchos” indescriminadamente de forma a acertar em alguém, sem ter a minima capacidade de analisar e apontar ao alvo certo para o produto certo. Já não é nesse tempo em que vivemos.

As administrações já não podem ficar contentes apenas com cadernos de valorização hiperbolizados, a conversão real de tal investimento tem que ser tangível e de preferencia deixando um legado de credibilidade e reputação gerivel. Será sempre fácil de apresentar resultados inócuos, mas cobertos de um valor imenso percepcionado (o alcance e reconhecimento).

Entrevista no website Onfire Surf Mag

pedro-soeiro-dias-mini-entrevista-parte-2Pedro Soeiro Dias, Director do Departamento de Marketing da Despomar, partilha a sua visão sobre o estado do mercado de surf em Portugal, e não só…

Como dirias que está o indústria portuguesa de Surf neste momento?
Essa pergunta terá que ser desconstruída com outra pergunta – Como se caracteriza a indústria de surf?
Digo isto porque, e com toda a naturalidade, aquilo que era uma indústria com um forte cariz endémico, nos últimos anos tem diversificado a sua composição, tornando-se muito complexo definir onde começa e termina esta indústria.
Mas assumindo que a pergunta incide na base da indústria, diria que, ao contrário do que transparece, não está nos melhores dias. Acrescentaria que, com a excepção dos centros de experiências de surf (vulgo escolas), não vislumbro qualquer segmento desta indústria que se encontre estável.

Porque achas que a indústria do Surf perdeu fôlego?
A indústria do surf perdeu fôlego, acima de tudo, porque não soube gerir a sua dimensão e o valor percepcionado vs valor real.
Talvez a comparação com o Golfe ajude a explicar o meu ponto de vista – ambos são desportos/actividades aspiracionais, com um tremendo valor intrínseco, os seus praticantes correm o mundo para desfrutar desta forma de estar, moldam vidas… Ao traduzirmos estes valores emocionais para o mercado, rapidamente percebemos que as marcas de golfe continuam a inspirar, desenvolver, inovar, conseguindo manter o valor percepcionado pelo consumidor em sintonia com o valor proposto, acrescento, desejado. Pelo contrário, as marcas de surf ambicionaram elevar a sua proposta aspiracional a um nível global (dissolvendo a vertente emocional dessa aspiração), bem como perderam o valor percepcionando pelo consumidor. Aliás, este é talvez o maior desafio da indústria – como voltar a ganhar valor junto do consumidor, de forma a conseguir ganhar o espaço perdido para todas as outras marcas (não endémicas) que operam com preços muito mais baixos e estruturas muito mais profissionalizadas.

E que marcas são essas que ocuparam espaço no mercado do Surf?
São inúmeros os exemplos, possivelmente parecerá estranho, mas é considerável todas as marcas de têxtil que trabalhem o segmento jovem. Qualquer marca que queira comunicar com um jovem, activo, urbano e informado, utiliza o surf regularmente. Mais, propõe surf no interior das suas lojas, a preços extremamente competitivos e com design tendencial.
Esta realidade está a redefinir profundamente a opção de compra do consumidor e ao mesmo tempo está a tirar investimento do surf, já que, não só, estão a tirar capacidade às marcas endémicas (vendem menos), bem como não têm a mínima necessidade de reinvestir no mercado do Surf.
É curioso, mas essas marcas aproveitaram tão bem o lifestyle/moda criado pelas marcas endémicas, que os surfistas cada vez sentem menos necessidade ou aproximação ao universo tribal do surf.

O que na tua opinião podia ser melhorado a curto, médio e longo prazo?
Penso que tudo na vida, seja em que momento for, pode sempre ser melhorado e o Surf, como produto, também.
Em primeira análise e numa perspectiva de curto prazo, é fundamental que se perceba que o valor intrínseco ao Surf está em queda, ou seja, aquilo que foi um motor robusto (o Surf como modo de vida) que fez crescer o mercado, está a perder força devido à desvalorização da sua cotação em valor no mercado. O Surf como actividade é ainda extremamente desejado, mas a percepção de valor inerente a esse desejo decresceu para níveis, diria, insustentáveis para a indústria endémica. Como exemplo, há mais pessoas dentro de água, mas as marcas endémicas vendem menos do que antes.
Esta análise tem que ser feita já, para a médio prazo, passarmos para o patamar seguinte. Este processo só é possível voltando atrás no tempo e colocando a questão fundamental – Quanto vale o Surf? E aqui, na minha opinião, reside o grande erro do momento. Estamos consecutivamente a validar o Surf negócio pelo número de praticantes e não pelo seu valor concreto. Acrescento, tem havido alguma irresponsabilidade nos números que são colocados na “rua” sobre o valor do Surf.
Hoje, falar em alcance, é muito diferente de falar em conversão. De forma directa, volto a acrescentar, o mercado está mais pequeno do que antes. Quando reavaliarmos o mercado, em dimensão e valor, quando valorizarmos (novamente) o Surf, em valor percepcionado, naturalmente a longo prazo entramos em fase positiva e consistente.

Quais são as grandes limitações do mercado português?
O mercado português tem duas enormes limitações: dimensão e poder de compra.
Eu acrescentaria outra limitação (não portuguesa, mas global), não no mercado, mas na pratica do Surf. O Surf é finito. Tanto o território, como as ondas (na sua cadência) são finitas, têm limite. E esta é outra análise que não se tem feito.
A nível económico, existe um balizamento conhecido como – capacidade de carga. No Surf, e em particular em determinadas zonas, este valor está em larga escala desajustado.
Esta é talvez das situações mais graves do Surf actualmente, em particular ao nível da sustentabilidade ambiental, económica e social.

E vantagens?
Felizmente, são mais do que as limitações.
Uma costa única, um sol delicioso, projectos fabulosos; turismo, não regulado, mas florescente (não em dimensão, mas em qualidade); propostas comerciais de excelente nível; marcas nacionais com imenso valor; os melhores eventos do mundo…

Quais são os exemplos que se deviam seguir?
Eu acredito que muito pouca coisa há para inventar e há todo o mundo para reinventar, assim penso que há muito bons exemplos a seguir.
Particularizando, e dando como exemplo os centros de experiências de surf (vulgo escolas), França teve o mesmo processo de exploração máxima, ultrapassando largamente a capacidade de ocupação. Posteriormente criaram regulamentos e organizaram-se. Penso que deveríamos seguir o exemplo deles.

A Despomar tem tido um percurso de grande sucesso em Portugal, o que achas que fez desta empresa um sucesso tão distinto?
A palavra que melhor define este trajecto, é a mesma que define as pessoas (Paulo Martins, Artur Fernandes e Luís Alves) que estão por detrás desta organização – Seriedade.
Só com muita seriedade, empenho, energia e visão é que se consegue chegar até aqui e continuar a olhar para o futuro. A gerência tem sabido entender os desafios, criar soluções, adaptar-se e consecutivamente acrescentar valor ao mercado.
A Despomar é um dos maiores empregadores do conselho de Mafra e largamente o maior na Ericeira, valoriza as suas parcerias e olha para a sua origem (o surf) como mote para o futuro.

O que é sustentável e não sustentável neste momento?
Esta é uma pergunta muito difícil e de análise pessoal, penso ser impossível alguém afirmar com toda a certeza o que é ou não sustentável na industria do Surf…
Acredito muito no valor emocional do Surf e da experiência que ele promove. É uma actividade que tem definido vidas, mas como em tudo neste mundo, tem a sua dimensão limite e penso que essa já foi ultrapassada. Se pensarmos numa qualquer estancia de neve, toda as propostas comerciais estão limitadas à dimensão da própria estancia. O número de camas não aumentará, porque a estancia não comportará mais pessoas nas pistas. O mesmo acontece com o Surf, tem uma determinada dimensão.
Mesmo a nível comercial e sendo uma proposta aspiracional, a sua dimensão será sempre definida pelo mercado e o passado recente provou que não era sustentável pensar num mercado crescente e sem limite. Infelizmente com efeitos negativos e sem retrocesso.
Todavia, e também como em tudo na vida, os ajustes são feitos e a sustentabilidade aparece.

O que tens a dizer sobre as apostas do mercado em geral?
O Surf, a sua indústria e, por sua vez, o mercado viveram um período de transição e adaptabilidade durante o ano de 2011. Correspondeu ao período em que a crise mundial teve a sua máxima expressão na nossa indústria, a qual teve repercussões enormes, foi o descobrir de fraquezas que não eram de todo perspectivadas, muito menos foram antecipadas… Toda a indústria teve que sofrer reformas profundas, o que naturalmente mexeu na forma como se expressava e se explorava.
A trilogia eventos, surfistas e meios, sofreu ainda mais, porque estavam sobrevalorizados. Esta é uma opinião polémica, mas se fizermos uma análise fria, percebemos que haviam surfistas assalariados a mais, eventos explorados por promotores em défice e muitos meios com as mesmas propostas nas mesmas regiões e canais. Reforço ainda que, a qualidade estava longe da quantidade e a médio prazo os efeitos são sempre de ajuste, no limite foi isso que acabou por acontecer, a própria indústria adaptou-se.
As opções de investimento ocupam muito da minha analise diária, e acredito que estes são os pilares da nossa proposta, todavia é fundamental perceber qual o valor que está inerente ao projecto, seja ele o indivíduo, o evento ou o meio de comunicação, e segundo esse valor, qual o investimento justo e possível.
Há algo muito obvio, as marcas endémicas não têm, nem vão ter, os argumentos que outros players tem para intervir ao nível de investimento. Isto é claro.
Assim, o desafio é entender e explorar outras formas de continuar a contribuir e investir no mercado endémico, valorizando-o.

Há uns tempos escreveste que – “A culpa é dos surfistas…” ainda acreditas nisso?
Essa frase foi apenas o título de uma crónica, na qual fundamento essa opinião. Foi apenas um título impactante, todavia acredito que a componente emocional inerente ao Surf teve um peso na indústria insustentável e que abriu as portas a outras estruturas profissionalizadas, as quais, hoje, tem mais sucesso operando na indústria do Surf.
Há 10 anos ouvi um comentário de Kelly Slater num webcast, na altura em amena cavaqueira com Shaun Thomson, que nunca mais me esqueci, dizia a propósito do comentariado das provas de surf – “forget the bros, bring the pros…”. Em 2011 esta frase passou a fazer todo o sentido na indústria do Surf.
O Surf é uma actividade que teve um impacto profundo na minha vida e ainda hoje a primeira coisa que faço é olhar para a aplicação da Nixon para ver as condições de mar, no entanto, o Surf também é um negócio e aí a parte emocional tem que ser colocada em perspectiva, e esse é um exercício fundamental. Pegando no titulo da crónica, nem sempre os “surfistas” estão disponíveis para isso.

O´neill lança campanha global – Unreasonable

Pode considerar-se razoável a dedicação e empenho da Oneill em criar e aumentar os standards de qualidade nos board sports. De forma celebrar esta atitude, a marca acaba de lançar uma nova campanha global, apropriadamente apelidada de “Unreasonable”.
“A nossa companhia foi fundada com o objectivo de trazer até ao mercado os melhores produtos,” afirma o CEO da Oneill, Willem Haitink. “Desde a criação do primeiro fato de surf, até à criação da primeira loja de surf e o primeiro Leash, temos feito parte da historia dos desportos de pranchas, no produto e no apoio aos melhores do mundo.”
A campanha não se foca apenas na natureza irracional dos atletas e produtos da Oneill, mas foca-se também na juventude.

A campanha foi lançada com um video aspiracional, tendo como música de fundo um novíssimo tema dos AWOLNATION.
“O Surf e a Música andam de mão dada. São instintivos, rítmicos, felizes, tristes, pesados, leves, decepcionantes, compensadores, humildes e gloriosos todos os dias,” diz Aaron Bruno, vocalista dos AWOLNATION. “Só um surfista consegue entender o que é estar dentro de tubo. Seja onde estivermos, na estrada, a tocar em frente a milhares de pessoas, não ajuda mas às vezes penso nos tubos que estou a perder em casa.”

O video Manifesto será seguido de uma coleção de outros videos com alguns dos atletas da Oneill. A campanha culminará com o Festival de Cinema “Unreasonable”, uma oportunidade para vários realizadores – como exemplo vencedor do Sundance Film Festival, Stefan Nadelman – reinventarem os filmes de desportos de prancha.

A CULPA É DOS SURFISTAS…

Desde o primeiro dia que se sente algo mais do que apenas o dever cumprido, fadiga, suor, ritmo cardíaco… Há algo mais, sempre houve. Definiu percursos, moldou vidas e criou negócios. Este é um resumo frio, mas assertivo do caminho de muitos surfistas de sempre.

Desde o início da crise que recriou toda esta industria, que explorei o tema, não a filosofia inerente a esta actividade, até porque sou muito pouco dado a essas coisas, mas procurei respostas, argumentos que me indicassem como é possível que uma indústria, bem dentro da sua maturação, perde completamente a noção do seu mercado e de todos os pilares básicos de um negócio viável.

Apesar de ser assunto cansado e de não ter uma justificação única, até porque a este nível a complexidade estrutural e dimensão do negócio determina que todos os dados são poucos para ruir a pirâmide, ousei chegar a uma pequena e simplória conclusão, dura até – A culpa do estado da indústria é dos surfistas que trabalham na indústria.

Não pela técnica, a performance na água está melhor do que nunca; não pela emoção, a competitividade está ao rubro; não pela criatividade, cada vez há projectos mais interessantes e diferenciadores. Tudo isto define a condição de surfista, revela toda uma existência, impossível de explicar, mas claramente visível.

Volto a dizer que a culpa é nossa, e é nossa porque, de certa forma, não estamos disponíveis para ir mais além, não nos preparamos academicamente, o surf está sempre primeiro do que as responsabilidades, tornou-se sempre mais importante entubar mais uma vez do que ver o crescimento de um qualquer movimento urbano, recriamos projectos onde já existem os mesmos projectos porque queremos ter o pé na areia, elogiamos o nosso escritório na praia, quando os escritórios não são na praia, não queremos ser profissionais, porque já o somos surfando… a impreparação é gritante e temos uma tamanha preguiça pela responsabilidade, agarramo-nos a uma tal intangível ideia de uma vivência única de que apenas quem faz surf sente… É duro dizer isto, injusto talvez, mas palpável, fácil de provar.

Os resultados de outras marcas, com estruturas profissionais e muito pouco ligadas à arte das ondas, estão a ser gritantes num tão curto espaço de tempo. Companhias que sabem como se faz e definem como se faz. Estruturas onde a organização, formação, proposta de valor e acima de tudo a exigência está muito acima das empresas core do passado. Algumas empresas públicas core perceberam isso a tempo e colocaram em cargos estratégicos pessoas que não distinguem o tail do nose, e o que é engraçado nesta observação é que, de facto, não precisam de distinguir. Simplesmente, porque estamos unicamente a falar de negócio, mercado, produto, oportunidade, tudo elementos que se obtém da observação do mercado, de dados, comentários, conselhos, discussões que, curiosamente, podem ser alimentadas por surfistas, mas que porem nunca podem ter o ponto final. Simplesmente porque nunca será consistente a opinião.

Grande parte da culpa da redefinição deste mercado é dos surfistas e esta não é uma afirmação avulso, é lógica, profissional e sensata. E a justificação, para tamanha injúria, está no que referi anteriormente – o surf fornece uma qualquer substância aditiva, que adormece qualquer momento de discernimento, alienando da dureza de um mercado em constante mutação e que requer uma dedicação e resiliência, que muito pouco tem a ver com “feeling”, porque esse, às vezes, trai-nos..

Nixon abre a primeira loja na Europa

nixon_paris-tmDe forma a expandir o conceito de retalho da Nixon, a marca californiana de relógios, acessórios e acessórios audio, abriu a primeira loja na europa, mais propriamente me Paris. Localizada na rua Froissart, mesmo no coração de Le Marais – zona histórica e com uma forte componente criativa de Paris – O novo espaço Nixon está situado junto às principais galerias de arte, lojas de moda e restaurantes de assinatura.

Já em Outubro, Londres recebe novo espaço Nixon, mais uma vez numa localização especial, escolhida a dedo e que represente o posicionamento da marca, no caso na area de Carnaby. Posicionada na rua paralela à famosa Carnaby Street, a nova loja ficará na Newburgh Street e está neste momento em final de execução.

Algumas fotos Aqui.

Samsung continua o seu caminho no Surf

A Samsung Mobile acaba de anunciar que ´e um orgulho serem o primeiro parceiro global da historia da ASP, juntos celebram o crescimento do surf `a escala mundial e aproveitam para recordar que “todos os dias ´e o primeiro dia”.

Para afirmar esta posição a Samsung acaba de lançar um video, unindo este lançamento ao arranque da “perna” Americana do ASP World Tour e que tem como destaques Kelly Slater, Stephanie Gilmore, Gabriel Medina, Mitch Crews e Johanne Defay.

Com uma mensagem profunda e autentica, a Samsung procura definir o seu posicionamento neste segmento como um elemento purista – A primeira vez que agarras numa prancha, a primeira onda surfada, a o primeiro tubo, a primeira vez que ´es campeão do mundo. Não interessa de onde vens ou o quão bom ´es. Todos os dias são o primeiro dia.

Kelly Slater e PM Tenore apresentam a Purps

10487308_10152282877639226_4390033799453688539_nKelly Slater acaba de lançar uma nova marca de bebidas com o nome Purps, que se define como uma alternativa `as bebidas com excesso de açúcar. Além de Slater, o fundador da RVCA, PM Tenore e Dr. Chris Schaumburg, juntam-se ao projecto que tem sede em Newport Beach, California. Esta apresentação é feita três meses depois de Kelly Slater ter anunciado que estava fora da Quiksilver.

“Os fundadores da Purps são reconhecidamente inovadores, dedicados a saúde e a uma forma de vida saudável. Acreditam na missão da Purps. Os produtos da marca tem os melhores ingredientes, não utilizam corantes, conservantes ou intesificadores de sabor. Os embaixadores da Purps estão focados em inspirar e educar os jovens a terem uma vida limpa e saudável.” pode ler-se na comunicação oficial da marca.

“Estou super ansioso por lançar este projecto, tenho estado a trabalhar na Purps com alguns amigos, o Pat Tenore e o Dr. Chris Schaumburg.” Afirmou Kelly Slater.

No website encorajam todos a seguirem os embaixadores marca e saberem um pouco mais sobre a sua forma de vida saudável. Ate ao momento so Kelly e Pat são embaixadores da marca.

Este e um resumo do que Kelly escreveu nas redes acerca deste lançamento, que se pensa estar debaixo do controlo do gigante Kering. – “…perguntam-me porque mais uma bebida? O mercado das bebidas está inundado de bebidas com alto teor de açucares e baixos níveis nutricionais e nos procuramos oferecer mais uma opção de escolha consciente”.